Por Adrián Egea. (Revista Homo Digitalis). Internet se ha convertido en un nuevo escenario en el que hacer campaña electoral. Los políticos aprovechan la cercanía que la Red proporciona con los usuarios para hacer llegar sus mensajes propagandísticos estableciendo un proceso de comunicación más rápido y, en principio, más estrecho. Las Redes Sociales, el mailing, la publicidad y el posicionamiento Web son los elementos clave sobre los que se basan estas ‘e-campañas’ políticas (campañas a través de Internet). Sin embargo, toda estrategia de comunicación y promoción debe basarse en un buen proceso de desarrollo, se transmita a través de cualquier soporte. Por tanto, ¿cómo se evalúa la eficacia de una ‘e-campaña’ electoral?
Juan José Larrea, director del Grupo DIRCOM y experto en Política 2.0, asegura que el error más común en una campaña cibernética es “la transmisión, que no gestión, de la campaña tradicional a los soportes digitales”. Según Larrea, los políticos utilizan las mismas estrategias en Internet que, por ejemplo, en los mítines o la pegada de carteles, donde se limitan a enviar un mensaje sin dar posibilidad al feed-back, un elemento característico e indispensable del mundo 2.0. “No hay por qué separar una estrategia de la otra, pero si hay una mutación debe ser integradora de las dos partes”, resalta Larrea, quien agrega que “hay generaciones que necesitan el diario de papel y otras que no quieren saber nada de él”.
La eficacia en Twitter o Facebook
Para Larrea, los políticos utilizan Twitter para “evitar el contacto con los periodistas”. A su juicio, “el tiempo dirá si han hecho un buen uso de las Redes Sociales, porque hasta ahora lo único que han hecho es asegurarse una vía de comunicación directa con los usuarios, sin la figura del periodista como intermediario”.
Esa “gestión” de la e-campaña que menciona Larrea es la base para valorar en el futuro el éxito o fracaso de la estrategia de comunicación. José Fernández, experto en Comunicación y Marketing Político en Internet, explica que el primer concepto fundamental a tener en cuenta en una campaña cibernética es el feed-back: “si nos olvidamos de que el objetivo de una campaña gira en torno a la relación y el feed-back entre ciudadanos y políticos, entonces estaremos fallando”. Pero, ¿cómo se mide el éxito de esa comunicación en Internet?
Se podrían valorar el número de visitas que recibe diariamente la página Web donde un determinado partido publica su programa, la cantidad de amigos agregados en Facebook o el dato exacto de seguidores en Twitter. Pero, para Fernández, “la forma más precisa de medir la efectividad viene dada por la cantidad de contactos directos recibidos y los ciudadanos que se sumaron a trabajar en el proyecto político”. Según esta misma fuente, “no vale de nada tener diez mil visitas en la página Web si sólo una persona se unió al proyecto, o tener 500 amigos en Facebook si posteriormente ninguno ha tenido intención de ponerse en contacto con el partido o el representante en cuestión a través de ese medio”. En Twitter ocurre exactamente lo mismo: no importa la cantidad de followers si no se obtienen retuits o mensajes directos que denoten ese ansiado feed-back comunicativo.
¿Y qué hay de portales como YouTube o Flickr?
El uso del vídeo como elemento para una campaña electoral cibernética también se presenta como componente fundamental en la estrategia de comunicación. En el período previo a los comicios, los partidos y los candidatos son dados a elaborar vídeos donde expresar sus mensajes a los ciudadanos, utilizando como intermediarios portales como YouTube. ¿Cómo medir su eficacia en el proceso comunicativo? De nuevo, si en Twitter o Facebook no era importante la cantidad de seguidores o amigos, aquí tampoco lo es el número de visualizaciones que obtenga el vídeo. La eficacia se medirá en relación a los comentarios y opiniones que suscite el documento audiovisual como parte de ese feed-back comunicativo. No basta con subir un vídeo para que los usuarios lo vean; también se debe saber su opinión sobre el mismo.
Algo similar ocurre con las fotografías que se utilizan en campaña electoral. El portal Web por excelencia utilizado en estos casos es Flickr, con el permiso de Picasa. Sin embargo, este es el soporte menos utilizado en las e-campañas, puesto que las fotografías con un elemento fundamental en la estrategia tradicional (carteles a pie de calle, vallas publicitarias, etc.). Pero se debe tener en cuenta las opiniones que se viertan sobre ellas en el portal donde se hayan ‘colgado’, al igual que la opinión que en ellos expresen los usuarios.
Conocer la utilidad de las herramientas 2.0
El éxito de una campaña política en Internet parte de una buena estrategia de comunicación, basada en la correcta utilización de las herramientas y posibilidades que ofrece la Red. Por tanto, es primordial conocer en profundidad cómo se utilizan y las posibilidades de éxito que pueden brindar. Además, es también importante conocer los hábitos de los usuarios, es decir, saber qué uso hacen los navegantes de las herramientas que un partido determinado utilizará en su e-campaña. Por ejemplo, un candidato a una alcaldía no debe iniciar una campaña en Twitter o Facebook si no conoce conceptos como la ‘economización del lenguaje’ (importantísimo en Twitter), o si su intención es no compartir más información que las intenciones de su propuesta política.
En Internet existe aquella máxima de “si no sabes, no hables”. El usuario/ciudadano medio tiene un conocimiento más profundo de las herramientas y posibilidades de la Web 2.0, por lo que una campaña política cibernética basada en el desconocimiento puede caer rápido y con estruendo.
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